29Jan/18

Geração Z e as diferentes reações à publicidade

A Geração Z já é reconhecida como a próxima potência do consumo. Estima-se que as pessoas nascidas entre 2000 e 2010 representem cerca de 40% dos consumidores até 2020. O Mundo do Marketing, publisher da boo-box/ftpi, publicou recentemente um estudo que aponta a publicidade tradicional perdendo espaço entre a Geração Z, principalmente no digital. E quando conectados, os jovens não querem ser interrompidos por propagandas a não ser que o conteúdo oferecido seja relevante e atrativo.

As marcas estão fazendo a lição de casa direitinho. Já desenvolvem e estudam formas de se conectarem com essa fatia, bem volumosa, da população. Ao lidar com públicos mais jovens, os anunciantes precisam ser cada vez mais criativos nos formatos e conteúdos para conseguir engajá-los com suas mensagens. Isso acontece porque eles passam a exigir maior participação e controle na interlocução, além de mais transparência das marcas que consomem. O estudo AdReation, da Kantar Millward Brown, busca auxiliar no entendimento de como os consumidores reagem à publicidade em diferentes plataformas, oferecendo oportunidades de criar uma comunicação mais eficiente.

De acordo com o AdReaction, a Geração Z apresenta o mais alto consumo digital, com seis horas por dia. Outra pesquisa, realizada pela agência norte-americana Response Media, diz que a maior parte desse tempo é dedicada às mídias sociais, utilizadas para diferentes atividades. No Instagram, por exemplo, eles costumam mostrar suas inspirações; já no Snapchat, compartilham momentos da vida real;  no Twitter, recebem e compartilham notícias; por sua vez, usam o Facebook, para coletar informações.

Ainda que passem mais tempo consumindo mídia online, 72% da Geração Z afirma pular publicidade em vídeo online, índice superior se comparado à Y (67%) e X (54%). Ainda de acordo com o AdReaction, música, humor e celebridades (incluindo influenciadores digitais), tornam a Geração Z mais receptiva a anúncios. Eles também são atraídos por peças que lhes permitam decidir o que vai acontecer (36% contra 25% da Geração Y); escolher a alternativa preferida dentre as várias opções (35% contra 29%) ou ajudar a tomar decisões (34% contra 25%).

O formato de peça que mais atrai as gerações, principalmente a Z, é a oferece recompensa em aplicativos móveis. Qualquer tipo de publicidade que tire o controle do consumidor não é bem aceita. Outro destaque da pesquisa da Kantar Millward Brown, está no interesse de todas as gerações obter informações relevantes sobre suas marcas preferidas. Nesse cenário, a maioria dos consumidores é mais favorável ao branded content do que a anúncios em geral. Tutoriais, avaliação de usuários e feed das marcas nas redes sociais são conteúdos que geram mais engajamento.

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