Janeiro e fevereiro prometem podem render bons frutos aos anunciantes que investirem na mídia cinema. Segundo André Porto Alegre, diretor comercial da Mobz, que atende as redes Severiano Ribeiro, Arteplex, PlayArte, Cinesystem, CineFlixs, CineShow, CineArt e representada pela FTPI para venda de cine-publicidade. “Tanto nas férias de verão, entre janeiro e fevereiro, quanto nas de inverno, em julho, nota-se um aumento na frequência de público nos cinemas de cerca de 30% em relação à média do ano como um todo. Por isso, as distribuidoras concentram alguns lançamentos para este período”, explica. Em razão das férias escolares, há uma demanda crescente por produções voltadas ao público infantil, que passam a sair mais de casa e ver o cinema como uma boa opção de diversão.
Para incrementar a estreia de grandes produções, as redes investem em ações customizadas para anunciantes, entre elas a personalização de copos plásticos, guardanapos e sacos de pipoca; intervenções nas salas de cinema; promoções de meia-entrada sem distinção de idades; e ainda ações de relacionamento na entrada ou saída das sessões, com entrega de brindes e amostras de produtos.
Além da comercialização da mídia cinema, as distribuidoras de filmes como Fox, Warner, Sony e Paramount costumam para a associação de marcas às produções. “O anunciante pode usar trechos do filme na sua comunicação, usar materiais do longa-metragem em seus pontos de venda e promover pré-estreias exclusivas para clientes”, destaca Renata Giovannetti, diretora de grupo de mídia da Talent.
Nessa categoria, entram ações de product placement, que são a inserção do produto na trama. Um exemplo recente é da montadora alemã BMW e do longa “Missão: impossível – protocolo fantasma”, estrelado Tom Cruise. No filme, quatro modelos da marca – X3, Série 1, Série 6 conversível e o carro-conceito i8 – acompanham o agente secreto Ethan Hunt em sua missão. A estratégia também incluiu ações de ativação, com a disponibilização de um modelo Série 7 blindado para a visita de Tom Cruise ao Rio de Janeiro durante a pré-estreia exclusiva para clientes BMW na cidade carioca e em São Paulo.
Entretanto, para André Porto Alegre, mesmo com os esforços concentrados, a mídia ainda é pouco explorada por anunciantes e agências, que não fazem uso de seu real poder de alcance. “Infelizmente, anunciantes brasileiros não investem no cinema. Mesmo os meses de férias são muito difíceis do ponto de vista publicitário. Eles acreditam que o consumidor deve ser impactado apenas por mídia exterior, o que está errado. Essa é uma mentalidade retrógrada, da década de 70, quando nos períodos de férias havia um esvaziamento das cidades por falta de boas atividades de lazer. É um absurdo pensar assim nos dias de hoje. A verdade é que falta um amadurecimento por parte do mercado.”
Concordam com ele Alessandra Gambuzzi, diretora geral de mídia da DM9DDB, e Gleidys Salvanha, diretora-geral de mídia e atendimento da Publicis Brasil. “Alguns anunciantes desenvolvem ações de interação com o público, mas ainda são poucos. Existe ainda muita oportunidade para explorar o meio e envolver o espectador”, diz Alessandra. “Aproximadamente 150 milhões de pessoas devem passar pelas salas de cinema do Brasil este ano. Em 2009, foram 89 milhões. Ou seja, o meio quase dobrou a audiência em 36 meses, não só pelo aumento de salas, mas também pelo crescimento de público”, afirma Gleidys. “Isso, entretanto, não refletiu no investimento publicitário, que é de 0,3% do bolo apenas [cerca de R$ 3,6 bilhões]. Acredito que o modelo de negócio deve ser repensado. Hoje, anunciar em cinema não é só uma questão de segmentação ou de estar vinculado à sétima arte. É uma questão de investir em uma audiência que cresce e promete bons resultados”, ressalta ela.
Um dos motivos para a falta de investimento seria uma visão errônea de que a mídia cinema é voltada apenas às classes A e B. “Houve um enorme crescimento de salas destinadas à classe C, mantendo a mesma qualidade das demais. A classe C é composta por um público fiel e que vai com frequência ao cinema”, lembra Porto Alegre.
Pensando em atrair publicidade para as salas, a partir de 2012, a Mobz pretende adotar um novo sistema de compra de mídia, focado nas vendas por audiência. Desta forma, anunciantes comprariam espaços no cinema usando como base a quantidade de pessoas impactadas. “Descobrimos, a partir de uma série de estudos, que o custo do espectador para o anunciante é de R$ 0,25. Queremos estabelecer metas por audiência, e não por períodos. Nossa proposta é investir para atingir o número desejado de consumidores e trabalhar com esse objetivo, independente de qual filme for ou de qual shopping ou sala de exibição for utilizada”, explica o executivo.
Segundo Porto Alegre, o mito de que existem públicos específicos para cada gênero de filme será extinto. “As empresas perceberão que é possível impactar o garoto que foi com a namorada ver um filme de romance ou a mãe que foi com o filho assistir a um filme de ação”, exemplifica. “O modelo de negócio deve ser repensado. Apesar de hoje já podermos comprar faixas horárias nas salas digitais, ainda compramos cine-semanas e salas diferenciadas. Precisamos levar em conta a audiência, esses 150 milhões de impactos gerados em 2011 e, como em todo o meio, comprar cinema tecnicamente a partir desses dados”, alerta Gleydis.
Apesar de tudo, Porto Alegre vê o ano de 2011 como positivo para as redes no país. Em 2012, o grupo Mobz planeja a abertura de novas salas, a consolidação da projeção digital em substituição às películas e a exibição de conteúdos alternativos nos cinemas, como a transmissão de óperas, jogos de futebol, torneios de tênis e shows. “Essa migração de eventos esportivos e culturais para o cinema é um verdadeiro sucesso e traz novos públicos às salas”, comenta ele.
A Mobz é uma empresa especializada em negociações de mídia para cinemas no maior circuito de salas digitais do Brasil, presente em 13 estados, 32 cidades, com 315 salas de cinema. A FTPI é a representante publicitária da Mobz, comercializando a mídia nestas salas para as agências de publicidade e anunciantes de todo o Brasil.
Com informações da repórter Heloísa de Oliveira, do PropMark.